Trasformare il navigatore in cliente

Quando gli utenti provenienti da link esterni, quali motori di ricerca o altri siti che parlano di voi, arrivano sul vostro sito, generalmente non entrano dalla porta principale (home page) ma dalle pagine interne.

Schema di provenienza e navigazione

Lo schema seguente illustra visivamente le occasioni di business mancate, derivanti da una cattiva struttura del sito e da una scarsa implementazione/promozione dei form.

La navigazione, in qualsiasi pagina il navigatore “atterri”, deve essere indirizzata verso quelle aree e sezioni che più valorizzano il vostro business. Tra queste si possono annoverare tutte quelle che contengono gli strumenti utili a comunicare direttamente con voi.

Questi strumenti di supporto alla vendita e al contatto trasformano il navigatore da anonimo a potenziale cliente. Ciò nonostante, nella quasi totalità dei siti web, tali strumenti sono scarsamente utilizzati, perché volti a soddisfare una richiesta di informazioni di tipo generico sull’azienda o sul prodotto/servizio. Quando invece potrebbero incoraggiare l’utente ad avviare un contatto più mirato, messo in relazione con la pagina/argomento visualizzata dal navigatore.

In linea di massima i form, ovverosia i moduli per la richiesta di informazioni, assolvono i seguenti compiti:

• Invio di una richiesta di informazioni di tipo generico
• Richiesta di informazioni legate all’argomento di interesse
• Supporto pre e post vendita
• Registrazione per accedere a un servizio o a una promozione
• Inserimento nell’archivio di contatti dell’azienda

Tutte queste funzionalità sono integrabili in tutti i siti Internet, ma per essere veramente utili devono essere ben visibili nelle pagine e nella struttura di navigazione, coerentemente con l’argomento trattato.

Un form di tipo generico non deve essere usato ovunque ma inserito, con le modifiche del caso, nelle diverse macro aree del sito: istituzionale, prodotto, servizi, comunicati stampa…

D’altro canto, un form legato all’argomento deve essere proposto con l’obiettivo disemplificare la richiesta di informazioni per quel preciso tema o prodotto, favorendo l’inserimento dei dati attraverso una compilazione guidata. Nel caso di un prodotto, per esempio, si potrebbero inserire nel modulo online un elenco spuntabile delle caratteristiche, agevolando la richiesta di informazioni da parte del navigatore interessato.

I form devono essere diversi per poter soddisfare diverse necessità, ma soprattutto devono essere posizionati correttamente nella struttura del sito, ponendo attenzione alla visibilità e accessibilità, mettendoli in relazione con la pagina e l’argomento trattato, incentivandone l’utilizzo da parte del navigatore tramite banner e testi efficaci (la cosiddetta call to action).

Adeguatamente promossi, i form di contatto sono una fonte inesauribile di potenziali clienti, comunicando sin da subito ai visitatori del sito un’impressione positiva della vostra azienda e dei prodotti e servizi offerti, grazie alla facilità di reperimento di informazioni aggiuntive, utili a dissipare eventuali dubbi prima dell’acquisto o dell’utilizzo.

Predisporre un modulo online che vi metta in contatto direttamente con il vostro visitatore, proprio durante la navigazione, mentre è in atto la fase di ricerca e valutazione, è la chiave di volta che permette all’utente di diventare un potenziale cliente, uscendo dall’anonimato e diventando una persona reale pronta ad ascoltare le vostre motivazioni di vendita e a entrare a far parte del vostro database clienti, da ricontattare in futuro per nuove attività di marketing.

Un’altra prerogativa dei form è la capacità di convertire “a posteriori” i navigatori, inizialmente registrati ai servizi offerti dal sito, in acquirenti o in efficaci “passaparola” delle informazioni, commerciali e non, inviate tramite newsletter, feed RSS e altri strumenti. In questo caso l’utilità del servizio è evidente, ma ancora più importante è promuoverlo, motivando gli utenti a iscriversi utilizzando form facili, non troppo lunghi e mirati.

Un’altra tipologia di form è quella della “preiscrizione / preinformazione”. Sono moduli dedicati agli utenti che vogliono essere inclusi nel vostro archivio di contatti, e che lasciano a voi la prerogativa di informarli e mantenerli aggiornati su argomenti di interesse, prodotti o servizi, che magari non sono ancora disponibili al momento dell’iscrizione. Questa logica di utilizzo dei form è in pratica un servizio di promemoria per l’utente, che magari per mesi non rivisiterà il sito, ed è allo stesso tempo un utile strumento di analisi dell’interesse del pubblico verso nuovi prodotti o servizi.

I form rappresentano per l’utente una risorsa preziosa per il contatto e il reperimento delle informazioni. Un utente di passaggio sul vostro sito potrebbe però non accorgersi dell’esistenza di questi strumenti, a causa di un erroneo posizionamento nella pagina e nel menu di navigazione. Questa occasione mancata è facilmente recuperabile con piccoliaccorgimenti nella struttura del sito e con un’oculata promozione dei moduli, tramite banner e testi che incoraggino il contatto. Gli investimenti richiesti per la realizzazione di banner e di form più mirati e facili da compilare saranno presto ripagati dalla capacità di generare e aumentare il contatto con i vostri clienti, rivelandosi un’azione di web marketing dall’altissimo ritorno sugli investimenti.

Un’utilità trasformata in Business

Il valore del link

Il link è il seme di Internet, senza link un sito non esiste. Un’azienda è presente in Internet solo se in rete ci sono link che portano a lei.
Da questa considerazione nasce una domanda: dove è più importante ed efficace avere il proprio link?
Sui motori di ricerca!
L’unico strumento online che permette agli utenti di trovare le risposte ai propri interessi ed esigenze.
I motori di ricerca sono, e saranno sempre più, il punto di congiunzione tra interesse e soluzione, tra domanda e offerta. Essere presenti sui motori di ricerca con la vostra azienda, permette agli utenti di scegliervi come risposta al bisogno di prodotti o di servizi. Il messaggio deve essere accattivante per attirare l’attenzione del navigatore e, nel contempo, deve essere coerente con la ricerca effettuata. Il contenuto testuale del messaggio è l’unico ponte di congiunzione tra voi e i vostri clienti, ciò che li spinge a venire a trovarvi.

Unire l’utile alla pubblicità

Per tutti noi i motori di ricerca sono uno strumento utile, che utilizziamo quotidianamente senza renderci conto che, a ogni ricerca effettuata, ci viene proposta una lista di siti Internet che hanno la necessità di farsi trovare, e quindi di farsi pubblicità.
Grazie a questo connubio tra utilità e comunicazione è possibile, come nei media tradizionali, lanciare i propri messaggi pubblicitari, che però appaiono solo a chi è realmente interessato e non casualmente come negli spot o nelle pubblicità sulle riviste.
I risultati dei motori di ricerca sono la risposta alla vostra necessità, e i vari Google, Yahoo, MSN, Virgilio lo sanno, e fanno di tutto per offrire risultati sempre più precisi, sfruttando e sviluppando continuamente nuove tecnologie.
Ogni motore, infatti, utilizza tecniche proprietarie per associare a un link presente nel proprio database la giusta rilevanza con le ricerche effettuate dagli utenti.
Tutti i motori si basano in linea di massima sulle stesse logiche, ma utilizzano tecnologie differenti, che scandagliano la rete andando alla ricerca di link e di contenuti, che vengono catalogati e valutati secondo diversi fattori, quali la diffusione del link, la congruenza tra link e contenuto inserito nelle pagine html, l’attinenza del sito che contiene un link con il sito a esso collegato.
Queste tecnologie hanno permesso ai vari motori di ricerca di creare dal nulla un nuovo media pubblicitario, offerto in due modalità: gratuita o a pagamento.
Nel primo caso, per cercare di essere presenti, è importante costruire un sito la cui struttura dei contenuti sia in linea con le strategie utilizzate per scandagliare la rete da parte dei motori di ricerca. In questo modo i software usati dai motori possono, percorrendo i link interni al sito, navigando tra le pagine per valorizzarne il contenuto, leggendo e interpretando il testo e il codice html, indicizzando così correttamente il sito. Oltre a sviluppare un sito indicizzabile, non bisogna trascurare la necessità di diffonderne il link, su siti con argomenti coerenti a quelli trattati dal vostro sito, e di registrarlo nei motori di ricerca con metodologie di inserimento utili a valorizzarlo al meglio.
Tali tecniche permettono di associare le parole utilizzate durante una ricerca, le cosiddette parole chiave, con il vostro sito. Tale attività è definita SEO (Search Engine Optimization) e permette al vostro sito di apparire nei primi posti dei risultati di ricerca per le parole chiave e frasi inerenti al vostro settore di attività.
Nel secondo caso, ovverosia la modalità a pagamento, la visibilità è legata al costo per clic. Questo valore determina la posizione in cui un annuncio appare, all’interno della porzione della pagina del motore di ricerca dedicata alle “sponsorizzazioni”. Con questo strumento di advertising ogni inserzionista decide con quale parola chiave essere visibile e quale messaggio associare alle parole scelte. Avviando una campagna tramite questo servizio si avrà un immediato riscontro dell’investimento pubblicitario effettuato, a differenza dei tempi tecnici imposti dalla soluzione “gratuita”.
La scelta di una o dell’altra opzione è determinata dal tipo di risultato che si vuole ottenere. Il primo metodo produce una soluzione a lungo termine, il secondo offre un risultato immediato ma legato all’ammontare dell’investimento pubblicitario, che ne determina il tempo di esposizione sul web.
La strategia migliore è ricorre a entrambe le soluzioni, per massimizzare il risultato nel breve e lungo periodo, permettendo al vostro sito di apparire tra i risultati sia gratuiti che sponsorizzati. In questo modo beneficerete di un maggior traffico sul vostro sito e, nel contempo, aumenterete la diffusione del vostro brand.

Diffondere il proprio Brand

Se provate a “fare una ricerca” nella vostra memoria, vi troverete marchi e società che non hanno mai fatto pubblicità offline ma che, grazie alla rete, sono riusciti a imprimersi nei vostri ricordi a tal punto che il logo e l’url per raggiungerli vi sono ormai noti.
Provate a ricordarvi di società che offrono assicurazioni, viaggi o elettronica di consumo, trovate durante una ricerca su Internet; queste società sono riuscite a diffondere il proprio marchio attraverso i motori di ricerca, grazie ai messaggi visibili nella pagina, che comprendono il nome dell’azienda e l’url per raggiungerla. Le società che hanno investito in questo media, riuscendo a posizionarsi per prime nei risultati, hanno ottenuto un ritorno di immagine e una diffusione dei propri marchi, servizi, prodotti.

Far conoscere i propri prodotti e servizi

I motori di ricerca offrono l’opportunità di pubblicizzare la azienda e i suoi servizi, direttamente ai clienti interessati e nel momento in cui il loro bisogno si manifesta. Nello stesso tempo, permettono di far pubblicità all’intera offerta aziendale. Per esempio, nella pagina dei risultati di una ricerca per “teleobbiettivo grandangolare” potrebbe apparire il seguente annuncio:

Foto Flash – componenti per macchine fotografiche – obiettivo grandangolare
… filtri fotografici, fotografia subacquea, obiettivi professionali e
corsi di formazione per i nuovi aspiranti fotografi.
www.fotoflashsrl.it

Questo annuncio include nel titolo il nome della società e il prodotto cercato, mentre nel testo presenta gli altri prodotti e servizi. L’annuncio ricorda all’utente che presso questa azienda può acquistare anche altri prodotti e corsi, digitando direttamente l’url sottostante al messaggio oppure cliccando sul nome della società.

Motori di ricerca e fidelizzazione

L’utente, dopo aver condotto una ricerca, farà clic su un annuncio che lo porterà sull’home page, oppure su una pagina specifica, del sito. Tra le due opzioni, la seconda è decisamente più efficace, perché offre all’utente la pagina che risponde alla sua necessità specifica. Questa pagina può essere quindi uno stimolo all’acquisto di un prodotto o alla registrazione a una newsletter. In entrambi i casi, la vostra società guadagnerà un nuovo cliente.

Arrivare per rimanere e ritornare

Una delle cose che capitano spesso ai navigatori del web è quella di cliccare su un link e arrivare in un sito che non offre quello che si cercava. Una società che si comporta in questa maniera darà una brutta immagine di sé, apparendo agli occhi del navigatore come ambigua e poco trasparente; d’altro canto, chi propone sul proprio sito il contenuto ricercato dall’utente, lo farà probabilmente diventare proprio cliente, magari prima registrandosi a una newsletter, per tenersi aggiornato su di voi, e poi acquistando uno dei vostri prodotti o servizi.

Fare pubblicità alla propria azienda

I messaggi presenti nei motori di ricerca, come abbiamo visto, permettono di comunicare quello che l’azienda offre. Ma non solo, possono anche diffondere e promuovere la vostra immagine, esattamente come farebbero le pubblicità su qualsiasi altro mezzo.
Potreste lanciare messaggi come:

VIAN Education: insegnare per crescere:
la nostra politica commerciale va incontro alle esigenze del mondo Education
www.vian.com

diffondendo così un messaggio importante per l’azienda e per il modo in cui si presenta ai propri clienti.

Localizzare la comunicazione

Grazie a un uso professionale dei motori di ricerca è possibile localizzare la campagna in ambito nazionale e regionale. Pertanto, un’azienda con una rete di vendita localizzata in Emilia Romagna può fare pubblicità solo in quella regione, e magari restringerla ulteriormente alla provincia di Bologna; mentre le società multinazionali hanno la possibilità di avviare una campagna solo nei mercati interessati dalla loro attività,riuscendo a conseguire risultati mirati e maggiormente efficaci.

Fare marketing con una mail

Il marketing via posta elettronica non è solo conveniente, ma anche estremamenteefficace.
A patto di usare gli strumenti giusti… per esempio potreste lanciare una campagna di marketing utilizzando uno strumento potente e diffuso come la posta elettronica, inviando a clienti potenziali ed esistenti una newsletter periodica con novità e promozioni.

Il ROI “Return On Investment” di una campagna di e-mail marketing è considerevole e facilmente misurabile. Infatti, in base a parametri quantitativi (messaggi aperti, clic andati a buon fine) e al target (clienti potenziali, esistenti o importanti), il marketing via posta elettronica può generare un tasso di risposta che va da un discreto 5% a un sorprendente50% e oltre.

Risultati di tale portata si ottengono attraverso messaggi capaci di spingere il destinatario della campagna ad agire, magari inserendo un’offerta di durata limitata, o informazioni utili a migliorare l’utilizzo dei vostri prodotti e servizi, oppure ancora aggiungendo notizielegate al mercato di riferimento della vostra azienda.

Il marketing via mail è utile anche per mantenere una costante e proficua relazione con la clientela, invitandola a partecipare a eventi, feste esclusive o conferenze. In questo modo beneficerete non solo di incrementi nelle vendite, ma anche di una migliore percezione della vostra identità aziendale, sfruttando l’e-mail come strumento sia di promozione che di servizio e combinandola a un linguaggio in linea con le strategie comunicative della vostra società.

Le campagne di e-mail marketing si basano sull’autorizzazione, da parte del cliente, all’invio di messaggi di carattere promozionale/informativo nella sua casella di e-mail, personale o aziendale. Tenetelo ben presente per evitare di cadere nell’errore di trasformare le vostre newsletter in spamming.

Uno strumento completo di e-mail marketing, ti permette di:

• Definire una lista di nominativi, importabili direttamente dal programma di posta elettronica aziendale
• Redigere la newsletter, scegliendo tra diverse tipologie grafiche (es: formale, informativa e pubblicitaria). Ogni modello permetterà la modifica dei colori e degli elementi grafici standard, quali il logo e le immagini riconducibili alla vostra grafica aziendale.
• Inviare la newsletter alla lista degli utenti iscritti, non prima però di averne inviato un’anteprima a un gruppo di persone da voi scelto per l’approvazione finale.
• Verificare l’efficacia della campagna attraverso avanzati strumenti di reportistica (messaggi aperti, clic andati a buon fine, numero di clic per messaggio e per singolo articolo, calcolati sia per l’intera newsletter che per il singolo utente)
• Inserire sul proprio sito il modulo di iscrizione alla newsletter.
• Assicurare la privacy e la sicurezza dei dati, archiviati sui server.

Piccolo vademecum per un’efficace campagna di e-mail marketing

• Scrivere messaggi brevi e incisivi. Evitare le descrizioni prolisse nella newsletter ma rimandare ad approfondimenti sul sito.
• Usare spesso titoli, sottotitoli, elenchi ed evidenziazioni in grassetto, che aiutano i lettori a localizzare rapidamente le informazioni. Nel caso, inserire un sommario con collegamenti alle informazioni presenti nella newsletter, in modo che gli utenti possano arrivare rapidamente ai contenuti di interesse.
• Non ricorrere mai allo spamming, per nessuna ragione.
• Cercare di includere sempre qualche elemento (per esempio un concorso o un’offerta speciale) che differenzi l’azienda dalla concorrenza.

Calcolare il ROI del proprio sito con le statistiche web

Per valutare il ritorno sull’investimento relativo allo sviluppo del vostro sito web non c’è modo migliore di approfondire la conoscenza dei vostri utenti, trasformando il sito in uno strumento di marketing e di analisi del vostro mercato e dei vostri clienti.

Se non avete ancora iniziato ad acquisire le informazioni essenziali, quali i siti o i motori di ricerca di provenienza dei visitatori o le pagine più viste, è il momento giusto per cominciare. La prima domanda da porsi è: cosa cercano gli utenti che arrivano sul sito?

Il vostro sito web vi racconta quali sono le pagine e i contenuti di maggiore interesse, e come gli utenti li hanno trovati.

In tempo reale, sarete in possesso di dati statistici utili a organizzare meglio la vostra attività di business e di marketing, grazie all’analisi degli accessi al sito.
Sarete in grado di valutare quali sono le pagine più visitate, per poi ampliarle offrendo ai clienti informazioni aggiuntive, che permettano loro di valutare nello specifico i prodotti e i servizi offerti, proponendo maggiori spunti per l’acquisto.
Potrete anche individuare in anticipo i canali più idonei per gli investimenti pubblicitari. Grazie all’analisi del traffico e della sua provenienza, saprete infatti quali sono i portali e i motori di ricerca più adatti per il vostro mercato.
Sarete quindi in grado di scegliere in maniera mirata i mezzi e i messaggi più efficaci permassimizzare le vendite.

Per esempio, potreste scoprire che il traffico proveniente da “Yahoo” è quello che genera visite con il più alto numero di pagine viste, mentre il traffico proveniente da “Google” genera sì molti accessi, ma caratterizzati da visite brevi, che coprono al più una pagina interna oltre alla homepage. Queste considerazioni vi porteranno a investire sia nel motore di ricerca che nei banner offerti da “Yahoo”.
D’altro canto potreste accorgervi che gli utenti provenienti da “Google” generano un traffico anomalo, a causa del testo descrittivo visualizzato assieme al link che punta verso il vostro sito, e che per risolvere il problema basta cambiare i titoli delle pagine del sito, rendendoli più chiari e specifici al fine di eliminare ogni possibile ambiguità.

Tutti questi dati possono essere verificati in tempo reale e in qualsiasi momento grazie allostrumento online di reportistica del traffico, un valido supporto per la verifica del grado di visibilità raggiunto dal vostro sito. Con i report generati sarete in grado di sapere quali sono le pagine più consultate da parte dei visitatori, i momenti della giornata o di un periodo in cui le visite sono più frequenti, il ritorno ottenuto da azioni promozionali.

Grazie a questo strumento, sarete in grado di valutare il ROI di una campagna banner: la valutazione si avrà analizzando i dati di accesso a una pagina specifica, collegata al banner in questione. Per esempio, se avete preparato tre tipologie di banner per la pagina “stampa digitale”, che puntano ad altrettante pagine del sito (“sta_dig_1.html”, “sta_dig_2.html”, “sta_dig_3.html”), confrontando quale tra le tre pagine abbia avuto il maggior numero di accessi potrete misurare l’efficacia del messaggio. Questa analisi vi motiverà ad abbandonare gli altri due banner per investire solamente in quello più efficace.

Le applicazioni di uno strumento di reportistica web sono molteplici, consentendovi di valorizzare l’investimento per la realizzazione e il mantenimento del vostro sito, che da semplice vetrina può diventare un valido supporto alle attività di vendita, marketing e pubblicità.

Le statistiche permettono di analizzare un’ampia varietà di dati in diverse segmentazioni temporali (per ora del giorno, per settimana, per mese), offrendo report dettagliati per quanto riguarda:

• Traffico sul sito (accessi, visite, banda utilizzata, download effettuati ecc.)
• Percorso di navigazione dei visitatori (pagine più viste, punti di ingresso e di uscita dal sito, tempo speso per ciascuna pagina ecc.)
• Informazioni sugli utenti (tipologia di browser e sistema operativo, lingua ecc.)
• Provenienza degli accessi (domini, url, motori di ricerca ecc.)
• Segmentazione geografica dei visitatori (per continente, paese ecc.)